不少岗位都需要接触到行业分析报告撰写这件事儿，那么，怎样才可以写好行业分析报告呢？在这篇文章里，作者总结了行业分析报告的撰写方法，一起来看看吧，或许会对你有所帮助和启发。

　　「行业分析报告」这个技术活，好像不只是产品经理，什么咨询顾问、规划师、分析师，都多少需要会点，优不优质的咱另说，但是任务到咱这的时候，咱不能说不会。想会，您往下看文章有点长，请耐心点看，因为虽然长，但是干。

　　免得你哼哼唧唧憋了好几天，最终做了件“并没有什么价值”的事～（难过吧，难过也没用，往下看）

　　老板听朋友说XX行业老赚钱了，让你做个报告调研一下值不值得入··公司可能要做战略调整，领导让你做个报告调研一下风险和机会在哪··你工作干的没啥劲，想跳槽转行XX行业，看看前景，别被坑了··最近网上XX行业也太火了，你先研究研究，出去好跟人小小装个逼··

　　总而言之，行业分析能力应该是每个岗位都需要具备的能力，其次，目的不同，分析的侧重点就会有所不同。

　　怎么做好这个报告？就是研究这个报告的方法。也是我要重点说给你们的内容，认真看啊，内容有点干货超标。

　　研究的思路？说人话就是：你拿到这个任务，要按照什么样的思路去梳理？思路清晰了，你做事效率才会高。

　　看看人家是怎么落地，怎么赚钱的，有哪些优势是值得学习的，哪些坑人家已经帮你踩过了。

　　宏观说清楚行业，说清楚市场，微观找到该行业的代表公司，抽丝剥茧的搞清楚他们的用户群体、主要业务、主要产品形态、商业模式等，最后做总结。

　　定义很好理解，我们要了解某一个行业，首先要完成行业的概念叫什么，就像你的名字一样。是大家管这个行业叫什么的一个 “称呼”，只不过在称呼的基础上，又赋予了它一层意义，就是我们说的定义或者概念。

　　概念，百度搜索之后，自己在用一两句话总结一下什么意思就可以，总之简洁明了的介绍清楚它是干什么的，有什么特点，让人看完会有 “ 哦，原来是这样” 的感觉。就可以了。

　　要结合生命周期，看看这个行业的昨天、今天和明天。发展历程一般来说都是按照大事件来确定的。我们按五步法进行研究，去看看现阶段，我们做什么，相对来说比较有发展潜力，会不会面临时代淘汰危机。

　　因为发展历程就像我们每个人的出生到死亡一样，一个行业或者一个产品，他们也会有这个周期的，他们会经过导入期–成长期–成熟期–衰退期，最终慢慢消失在大家的生活里，这是自然规律。

　　小时候 MP3 和 CD 很火，现在随着智能手机的发展，这些东西已经不存在了，这个行业已经进入死亡期··10 年前房地产比较火，现在随着市场的饱和，已经慢慢进入衰退期，钱已经没有10年成熟期的时候好赚了··现在互联网短视频、直播等进入成熟期，小杨哥卖货一晚上就能收入千万··

　　你就清晰了这个行业的基本情况，包括它是干嘛的、主要做什么事情、赚哪些人的钱、目前是个什么形态、以后能不能有前景。

　　就像我们每个人一样，介绍完基本信息后，我就能大概知道你叫什么名字、你长什么样子、性格怎么样、多大、你现在靠什么生计、以后会不会有出息。

　　这块才是我们行业分析报告中的高光部分，因为如果是在公司的话，这个模块意味着我们要不要投入资源去市场分一杯羹。

　　我们先来看看盈利模式，盈利模式就是我们说的商业模式，说人话就是这个行业主要靠什么赚钱。

　　（商家对商家）：主要是一些针对公司的服务或产品，像咨询公司、广告公司、百度、头条、sass

　　（商家对投资者）：绝大部分互联网公司都是，例如瑞幸咖啡、共享单车、B站

　　（Online to Offline）：这个其实不能和上面几种放在一起讲，因为O2O的分类维度是从线上线下，而不是从交易对象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等

　　以上是我们比较常见的几种商业模式，但是我们要搞清楚盈利，单单知道模式是不够的，我们还得知道这个行业主要是 “卖什么” ，给你们简单做个总结：

　　以品牌为核心去变现，但是他一定是在产品和服务已经相对知名的情况下，比如说加盟店、苹果手机

　　现在的各类知识付费平台，课程等等，我们从小上学这件事情就是在卖文化，当然现在有各种形式的线上培训、知识付费的平台

　　那么问题来了，除了常识和经验之外，我们还有哪些方法可以搞清楚盈利模式？给大家提供一些分析思路，但是绝不仅限于这些思路：

　　通过关注行业新闻、网上分析的文章或者帖子，建立基本的认知、关注财报了解利润来源。

　　去国家统计局和对应的行业协会、行业媒体官网、学术论坛、行业官方公众号等等地方找关键内容。

　　艾瑞咨询、发现报告官网、证监会官网、东方财富网、行行查官网、36氟、阿里研究院、报告查一查、亿欧、钛媒体、有钱的也可以考虑咨询机构的报告、淘宝等等。

　　其实你们有没有发现，任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节。通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。这里具体的方法很多，可以层层逼近的方式来深入了解行业，具体的问题例如：

　　行业的供应链结构如何？供应商的数量与分布如何?行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？行业在产业链条中的价值是什么？行业在产业链条中是否不可或缺的？行业是否具备在产业链条中的定价权？行业属于产业链中的哪个类别和细分？（比如金融-银行业）在产业链中的哪个位置？7）行业未来发展趋势怎么样？目前处于什么阶段？行业处于初创、成长、成熟、衰退期？哪些因素可能会驱动行业发生变化？

　　如果我们把一整个行业按照链条分的话，分为上中下游，其中产业链中游多为目标行业，是产业链要研究的重点。

　　比如说华为的背后，是无数上下游供应商提供的各种零件和技术。从芯片、到面板、到摄像模组、到音频系统等等，每个方面都是各种供应商的配件和技术结晶，最终才呈现出了一台优秀的手机。返回来，你的公司的业务在行业占额越多，你的话语权也就越高，也就是我们说的「议价能力」。

　　我们在回到之前【职业教育】这个行业，按照上、中、下游的的商业形态来划分的话可以划分为：

　　只有搞清楚用户群体规模、用户需求、用户使用的习惯和态度，再依据用户群体的痛点，针对性的做产品方案和市场投放广告，往往能事半功倍。

　　了解不同区域的消费群体规模、用户需求、消费者使用习惯与态度、品牌/产品渗透情况。具体分析方法参考之前写过的市场调研的文章。

　　一般用户群体的维度划分我们可以包括不限于：性别、年龄、常驻地区、职业、学历水平、收入水平、消费特征、手机终端、兴趣爱好、活跃时间段、行为偏好、活动场景等。

　　我们往往不是去看历史，因为历史已经放在那了，对我们影响不大，我们只需要做好分析就行。

　　更要关注的是未来，未来这个市场有多大的蛋糕可以分，决定着我们未来有没有搞头。

　　市场规模大还是小？与其它行业比，大还是小？梳理目前行业有没有巨头？巨头主要干什么？这些巨头是处于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？

　　研究这些的目的在于，我们要了解现状，看看现有的市场，我们能不能分一块蛋糕。

　　如果行业中大部分蛋糕已经被瓜分得差不多了，后来者如果想要搅局，就需要创新的思路。

　　举个例子 ：当年的新闻资讯行业，是门户网站的天下，例如新浪、搜狐、腾讯等，拥有大量的采编团队，对于已经形成如此体量的行业龙头而言，以传统的思路跟它们竞争是不太可能的。于是今日头条作为搅局者，用算法分发的思路创新性地重构了行业格局，后来居上地占有了新闻资讯行业的一大块蛋糕。

　　是不是看历史我们还好理解，但是说到看未来，可能大家就比较疑惑了，啥也没有，我怎么看呢？

　　估算一下「在线职业教育」这个行业里「家庭教育」这个细分赛道的市场规模？

　　我们国家现在有14亿人口，根据地域和家庭人口的不同，我们平均一个家庭按4口人算，那就是有3.5亿个家庭。

　　渗透率方面来说看到不是每个家庭都会报名这类型的课，大概率可能是一二线城市，家庭条件相对较好的人才会报名，我们估算一下占比大概在20% 消费频次的话，一般这种课程，每年复购的概率很低，所以我们按一年一次算。

　　那么：家庭教育赛道的市场规模=用户基数（3.5亿个） x 渗透率（20%） x 消费频次（1/年） x 客单价（一万元）

　　在这个公式里面，用户基数肯定是已知，客单价也肯定是已知，而渗透率和消费频次可以根据经验或者相对参考值去估一个数，如果要提高准确率，还可以通过用户分群的方式估算不同人群的渗透率和消费频次。还可以通过数据分析、专家访谈、市场调研的方式获取更准确的数据进行估算。

　　需要注意的是，很多时候只能做一个粗略的估算，并且不同估算方法考虑的因素不同，最后的估算结果也可能会有很大差异。

　　另外，如果实在不好自行估算行业规模的话，也可以查找市场上现有的一些行研报告，采用报告中的估算数据，作为参考。

　　简单说就是在网上去搜你想要的资料，一般也是最常用的方法，但是呢，唯一的门槛是需要科学上网。要学会过滤信息，筛选出有效的信息。

　　除了百度之外，其实有很多专业查行业的网站，比如行行查。其中有很多网站的内容是不开放给搜索引擎的。

　　例如微信公众号的内容，就是一个信息孤岛，不开放给搜索引擎的，所以只能自行关注感兴趣的行业，寻找相关的媒体或自媒体。

　　以及来自咨询公司、数据平台、第三方机构的研究报告（一般相对有点专业度的公司，会定期给出行业报告，至少每年一次是有的）。

　　这些数据可以是二手的，也可以是自己调研得来的一手数据，具体调研方式包括但不限于专家访谈、用户访谈、问卷调查、实地考察、Cold Call等等。

　　这部分数据就看大家的本事了，可以是你的同学、老师、校友、同事、朋友带来的资源，也可以是你自己通过社交、会议、沙龙、社群等方式获得的人脉资源。

　　毕竟很多内幕消息和行业核心信息，只掌握在少数人手里，必须接触到相关人士，才能了解到这类信息。

　　最权威的数据来源是国家统计局。但是即使是国家统计局，拿到/上报的数据就是一定真实的吗？不敢多说怕不过审。行业协会数据同理。

　　例如：「神策数据」发布的互联网行业报告，但是注意这类报告对互联网行业的定义，仅限于那些用了神策产品的互联网企业。那还有很多没有用这个公司产品的互联网企业，就不算了吗？

　　例如：电商、游戏、教育等互联网属性强的行业，会有大量的用户数据提供给我们分析。但是对很多传统行业而言，要么没数据，要么很难收集数据。

　　因为只要涉及到抽样，都会有样本是否有代表性的问题，反推可能过于夸张，而且还有幸存者偏差。

　　例如：国家统计局统计相关数据的时候也会做抽样，但是样本相比全国的企业肯定是九牛一毛。

　　假如我们要做全量统计，除了公安机关、政府机关，就是三大运营商有这个能力了（三大运营商用户智能机设备数超过14亿），但是三大运营商又采集不到没有智能机的人群的数据，这都是客观局限。

　　这类像上市公司的财报、公告等信息一般可以从官网的投资者关系这一栏找到，同时上市公司的招股说明书对于新手了解一个行业非常有用，会有一些章节详细介绍上市公司从诞生到上市的情况，包括业务情况和运作方式，并将公司所在行业进行一次梳理。招股书、财报这类数据，虽然存在粉饰的嫌疑，但总体来说也是比较真实的，但是也有两个问题：

　　数量太少、频率太低，毕竟你不能逼着企业发布数据啊。对于广大非上市公司，你怎么分析？估计只能猜了。所有的数据，在没法保证真实的情况下，其实都是不可以直接拿来用的。

　　既然能获取的数据存在这么多问题，那应该怎么用呢？如果数据不准确我们怎么办？

　　首先，不要迷信各种行业研究报告的数据。严格来说，数据肯定不准，也没办法做到完全准。

　　如果你的内部数据和这些研究数据对不上，也很正常，这家的研究数据和另外一家的研究数据对不上，也正常。如果选其一的话，肯定是优先相信你的内部数据。

　　但是商业数据通常很难获取，特别是竞争对手的数据，即使是通过私人关系从对方内部拿到的数据也不一定准确（而且从职业操守角度来说的话，不管是你公司的核心数据还是对方公司的相关数据，都不应该随意打听和透露）。

　　除此之外，从对方网站爬数据，通过搜索引擎收集相关的新闻报道、公司高管的采访视频、投资人对公司的评价等等方式也是常用的手段。

　　虽然比较麻烦，但是把以上方式收集到的数据综合在一起看却是最接近真相的数据。

　　行业研究真正的价值，不是具体数字，而是我们分析的人对于行业整体发展趋势的判断。好的研究者能够结合其他的数据和信息，看到数据背后隐含的商业行为和价值，这才是真正做战略分析的意义所在。

　　所以行业研究的实战价值意义要远远大于数据参考，如果内部数据都分析不出来问题，行业数据更是只能作为参考（行业报告上漂亮的数据，更多的时候是给投资人画饼时的背书）。

　　更关键的是，逻辑有时候比数据更重要。不管你通过数据分析出了多少结论，最后都要输出并且说服别人。这就需要你有讲故事的能力。

　　如果只是收集以及数据，然后空谈数据的话，相对来说就没那么严谨。因为听你分析的人，可能会更加注意你的逻辑是否合理和严密。

　　通过上面的市场规模、用户群体和数据的估算，我们大概知道了这个行业还有多大的空间可以供企业争取。接着就需要判断行业处于哪个发展阶段，毕竟在不同的行业发展阶段，企业的竞争策略也是不同的。

　　互联网企业会更关注用户增长率，因为互联网企业能圈住人的地方就可以赚钱。

　　市场增长率比较大，说明行业有很大的发展潜力市场增长率比较小，说明行业市场规模趋于稳定市场增长率为负，说明行业处于衰退期，没必要加入

　　市场增长率=（本期市场销售额—上期市场销售额）/ 上期市场销售额* 100%

　　假设 5 月销售额为 1000 万件，4 月为 700 万件，那么：5 月市场增长率= (1000 -700 ) /700 *100% 42.9%

　　不过利润主要是传统行业，互联网行业可能不太在意利润的问题，毕竟大家刚开始都在烧钱。

　　衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）等等。

　　在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI），内部收益率（IRR），投资回收期（Payback Period）等等。

　　由于篇幅问题，这边每个概念的具体算法和公式我就不展开讨论了，大家可以从网上自行找一下。

　　集中度高的行业进入壁垒高，行业龙头的盈利水平一般比较高，比如手机行业的苹果，常年以牛逼的毛利水平占据同行财报的前面。

　　行业如果在初创期和成长期都很适合企业进入，并抢“量”。成熟期和衰退期就需要稳扎稳打，在保持现有优势的情况下，谨慎探索未来方向。

　　宏观竞争分析的目的，在于让我们深刻了解该目标行业，尤其是预测和把控这个行业的发展机遇和方向。

　　而深入调研目标行业，就不得不提一下PEST模型（Politics-政治，Economy-经济，Society-社会，Technology-技术）是分析宏观环境最好的工具之一（不过也有很多人分析的时候只用PEST模型）。

　　指政策制度、国家政策、法律法规、国际协议等等，主要看规范性政策、支持性政策、扶持性政策、限制性政策、保护性政策。主要是否是公有设施行业？是否受到政策和监控的严控？比如新能源（国家政策支持）再比如K12 、P2P（国家限制性政策）。

　　值得注意的是，政府方面除了关注国内政府外，也要去关注国外政府的风向。比如说华为，在芯片发展方面受到了美国政府的强烈打压，还好他们一直坚持自主研发的精神。

　　指经济周期、通货膨胀、人均收入、购物习惯等等，主要考虑哪些经济因素影响了这个行业的发展？如奢侈品、旅游业。

　　指文化传统、人口分层、宗教民族、生活环境，主要考虑社会风俗和思想开放程度对这个行业有多大的影响？如医美。

　　指技术发明、工艺材料、新兴软件、专利数量，考虑技术是如何影响这个行业的？如手机、5G、Ai。

　　2020年国家及各省市政府出台政策，鼓励新能源汽车行业发展、消费。2000年，我国就开始规划新能源产业发展了。

　　近年来，居民整体收入呈上升趋势，且消费和收入成正比。燃油的价格不断上涨。

　　根据某项调研报告显示，男性比女性更关注新能源汽车。调查显示购买新能源汽车的关键指标是环保、省钱。

　　1）截止2019年，我国纯电动专利数为全球第二，仅此日本2）全球汽车技术呈现“低碳化、信息化、智能化”。

　　行业里面一定会有很多企业，这些企业就一定会有老大老二老三，这个标杆分析，其实就是梳理一下行业目前有没有巨头？这些巨头是处于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？

　　SWOT分析：优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats。

　　是最常用的竞对情况分析模型。通过对这SWOT四个因素的排列组合，可以确定之后的竞争策略。

　　用户构成、用户画像品牌的知名度总体市场及各销售渠道的市场占有率产品特点价格定位销售渠道、供货程度、供应链各销售渠道的优劣势各零售店的促销活动广告营销费用比例

　　针对上面的每一个维度，都可以做SWOT分析，具体操作的时候建议结合当前业务关注的问题，选择最紧迫的几点有针对性地分析。

　　由于这个模型已经很常见了，网上资料一大堆，我就不展开详细讲了，画个图给你们理解理解。

　　这个方法论更适用于系统的分析企业商业模式，用来描述企业如何创造价值，传递价值和获取价值过程的方式方法，分别为：

　　指企业所服务的一个或多个客户分类群体，以用户为中心，研究我们正在为谁创造价值，谁是我们最重要的客户？

　　用于解决客户问题、满足用户需求、传递什么价值、帮助客户解决哪一类难题？满足哪些客户需要 ？真正提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务。

　　通过沟通、分销、和销售渠道向客户传递价值主张、研究需要通过哪些渠道来承接我们的客户细分群体 ？如何接触他们 ? 我们渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本收益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？

　　在每个客户细分市场建立并维护客户关系，主要考察每个用户细分群体希望我们与建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？哪些关系成本如何？如何把它们的商业模式与其余的进行整合 ？

　　收入来源产生于成功的为客户提供了价值主张，主要考察什么样的价值能让用户愿意付费？他们现在付费买什么？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？

　　提供交付所必备的重要资产，主要考察我们的价值主张需要什么样的核心资源？我们的渠道通路需要什么样的核心资源？我们的用户关系？收入来源？

　　通过执行一些关键的业务活动，运转商业模式。比如：价值主张需要哪些关键业务？渠道需要哪些关键业务？用户关系、收入来源等等。

　　有些业务要外包，有些资源需要从企业外部获得，主要考察谁是我们里要伙伴？谁是我们的供应商？我们正在从伙伴哪里获取哪些资源？合作伙伴都在执行哪些关键业务？

　　（Cost Structure）：商业模式中所有环节所引发的成本构成，主要考察什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？

　　针对上面调查到的内容，做个总结，简单分析一下我们下一步的机会和挑战分别在哪里。

　　另外能不能做好一份行业分析报告，重点还考察你的逻辑思维能力、洞察力、信息收集能力和数据分析能力。

　　平时可以多研究几个行业，比如先从自己熟悉的，或者自己所在公司的行业开始，摸清套路，在向外去扩展···刻意培养自己的这种实战能力。

　　发现报告： 并购家： 官方统计数据：国家统计局行业统计数据：各大行业协会官方网站第三方数据机构报告：艾瑞、CNNIC国家互联网络信息中心、CAICT中国信通院、阿里研究院、360研究报告、 企鹅智酷、极光、友盟、 TalkingData、QuestMobile、前瞻网、199IT、艺恩、艾媒、易观、亿欧、等财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、尼尔森、IBM等二级市场研报：WIND万得金融终端、迈博汇金（慧博）、Bloomberg（彭博）等上市公司财报：上交所、深交所、港交所、美国SEC、上市公司网站投资者关系页、巨潮网、证券星等创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等垂直领域研究与资讯：微信公众号、知乎机构号等宝藏工具：B站，包括但不限于知识区的财经频道，科普频道，社科频道等