经过双方的多次沟通，我司就王府花园项目，已经有了充分的理解，特别是与贵司进行了几次深入的沟通之后，关于王府花园的总体形象提升以及今后的营销推广思路已经十分清晰明了，固将其形成文字，以利于双方工作的进一步开展。

　　我司认为销售也既是传播。我们的工作就是要将王府花园的顶级、尊贵和稀有性完完全全传播给目标客户，让其形成购买欲望，从而促成销售。

　　针对王府花园在前期推广中，缺乏准确、清晰的总体形象，不能给目标客户一个清楚的认知。本策划书首先从提炼项目形象入手，再据此从各方面进行营销推广的具体建议。但由于实际操作中存在许多不确定的因素，所以某些细节还有待于进一步调整，以便其更符合实际情况，促进销售。

　　无论项目的营销策划还是广告推广，都需要一个中心，亦即是项目的核心竞争优势。针对王府花园而言，其核心竞争优势就是王府花园给业主的超值生活享受和尊贵身份象征。

　　围绕这独特的、不可模仿的竞争优势，分别从销售力的分析、销售力的挖掘、销售力的提升、销售力的传播等方面进行剖析。

　　销售力的分析：主要针对王府花园目标消费对象、竞争对手各方面的软、硬件进行分析。

　　销售力的挖掘：指在销售力分析的基础上，结合消费心理与竞争对手特点，进一步挖掘销售力，尤其是独特的竞争优势。销售力的提升：指在项目市场定位上，进一步提升综合质素，创造项目不可模仿的核心竞争优势。

　　销售力的传播：指在市场宣传和营销策略的基础上，提出具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等。

　　所谓品牌形象即受众对产品的认知和感受。王府花园的前期推广侧重了知名度方面，而对品牌的认知度和品牌感受度方面缺乏有力的宣传。

　　首先是王府生活标准的出台，将王府花园的各种优越具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面可信度高，接着消委会合作承诺，进一步建立王府花园的形象，将王府花园无形的优势，转化为一种看得见的承诺和优势，打消买家顾虑，迅速建立购买信心，品牌形象呼之欲出；接着利用试住等活动，给买家一个真实的、亲身体验，使买家对王府花园这一独特的品牌形象有一个感受的经历。

　　品牌形象建立以后，对其巩固，是王府花园今后发展和增加其附加价值所必不可少的。

　　这主要是通过在王府花园内建立起一套完整的VI视觉识别系统，并将其遍步在王府花园的每一个角落，如垃圾桶，休息椅，指示牌等物品上，使人有一种处于王府的感受。另外，在社区文化上，开展一些例如业主亲子日、屋村运动会、业主游园会的业主之间的联系活动，并以此形成一种健康的具王府花园特色的社区文化。

　　品牌形象的传播主要以广告的形式来进行。但品牌形象是公众的认知与感受，是一种无形的东西，要有效地进行传播，并将王府花园顶级、尊贵、稀有性传播开来，并不容易。

　　由于报纸平面广告的局限性，对品牌形象的表现十分有限。而电视广告通过声、光、电的综合刺激，能有效地激发起受众对王府花园的感受。这是报纸广告所无法达到的，一条拍摄优秀、精美的电视广告片，对品牌形象的传播将起到一个事半功倍的作用。另外，以王府花园的综合质素来看，王府花园不仅在成都，而且在全国范围讲也是数一数二的一流项目。要充分表现出王府花园的种种优越之处，以及那种尊贵优越的气质，电视广告的制作一定不容马虎的，不然只会有损王府花园的形象，徒增遗憾。

　　标准广告模式的建立，如标准LOGO、字体、版式、风格等的建立。这一切的统一将让公众一望而知是王府花园。重复刺激其视觉感受，每一次都只会加强其对王府花园的感受，而不会因为广告风格等的改变，而浪费了前一期宣传的刺激，造成资源浪费。

　　贵司在成都已成功开发了多个项目，并且荣获3次建筑业最高奖项——“鲁班奖”，已树立起公司的知名度。在楼盘推广的同时，发展商实力的宣传对楼花销售起重要的作用。其次，争取得到房管权威部门颁发的关于6、7号楼的“最佳建筑设计奖”，将项目的素质与竞争对手大大拉大，也是宣传炒作的有力卖点。另外，争取得到成都市消费者委员会颁发的“消费者最信得过楼盘”。再者，在楼花销售时（6、7、8号楼），能给买家信心是很重要的，信心保证来源于发展商的承诺：如果迟交楼，可返还全部楼款，并按当时的银行利率作为每天的赔偿利息。

　　经历了国内经济的软着陆、福利分房，以及中国即将加入WTO等对房地产市场的冲击以后，随着国内经济的开始复苏，房地产市场亦逐步向好的一面发展。特别在国家大力开发西部的号召下，成都作为西部开发的桥头堡，房地产市场的发展更是稳步向前。

　　全国性的房地产低潮已经走出，整体经济形势的趋好是房地产市场最根本的利好。作为西部开发桥头堡的成都，在国家号召大力开发西部的重大利好下，房地产市场已经逐步向前发展。

　　通过对一些资料的调查所得，目前成都房价最高的区域仍是传统的城南地区。但城西区与城南区的价差已经缩小。另外，高档楼盘与低档楼盘之间的价格差距正进一步加大，达50%以上。由此可见，房产市场的竞争日益激烈，高质素、高档次楼盘，在经济逐渐好转的利好下，日益被市场接受。

　　从总体来看，成都的住宅市场还处于发展阶段。但近年沿海、港澳一些经已证实比较接受市场接受的楼宇外形设计、外墙颜色搭配，园区绿化设计等建筑细部设计已逐渐在成都市场出现，并亦大受欢迎。

　　根据我们的调查，目前成都的房地产市场还停留在概念炒作的阶段。很多项目根本没将项目的建设做到实处，而是以一两个所谓的“概念”来哗众取宠，吸引市场注意力。

　　总结：基本上以上所列举的三个项目，只是在销售价格上与王府花园比较接近，可作比较。其他如环境、景观、规划、设计上都存在较大差别，可比性不强。

　　（1）从销售结果上看，大面积单位、总价在50万左右的单位，最易被市场接受；

　　（2）消费者对买房的选择，首先是价格，其次是地理位置，第三才是户型、配套设施等问题；

　　（3）王府花园在目前成都市房地产市场上处于一流地位，能找出与之综合质素相比较的项目几乎不存在。

　　一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所以目标消费者的定位不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过近阶段时间对成都市场，以及王府花园的情况分析和结合我司的专业经验所得，王府花园的目标消费群主要有以下特征：

　　主要从事各类商业经营活动的私营或国营企业之中年或青年商家/企业家，多为小家庭结构，二次或多次置业居多。

　　综合上述情况所得，这群买家是高质素的消费群，大部分是第二次置业，具有丰富的购房经验和鉴赏、分析能力。